Avec autant de consommateurs désireux de savoir où se positionnent leurs marques préférées sur les questions sociales, il est clair pourquoi tant de grandes et petites entreprises choisissent de faire des déclarations qui prennent position. Cependant, si la prise de position d’une grande marque peut être extrêmement utile pour la sensibilisation et à des fins de marketing, elle peut également être considérée de manière beaucoup plus cynique.
Connu sous le nom de marketing à la performance, il existe de nombreux exemples de marques qui ont pris position publiquement sur l’actualité uniquement pour le plaisir. Mais qu’est-ce que le marketing à la performance ? C’est souvent simplement un moyen de générer des titres d’appâts cliquables et de mettre une marque en particulier sous les feux de la rampe.
L’un des exemples les plus récents de marketing à la performance a impliqué la chaîne de boulangerie Tatte basée à Boston. Après avoir publié des messages sur les réseaux sociaux soutenant la cause Black Lives Matter, la chaîne a subi un énorme contrecoup, en grande partie de la part de son personnel. Les commentaires des employés ont mis en évidence des pratiques discriminatoires à l’encontre des groupes minoritaires sur le lieu de travail de Tatte et ont souligné la culture toxique.
La raison de cet échec est très claire. Même si le message extérieur de soutien était peut-être bien intentionné, il ne reflétait pas la culture quotidienne de ce lieu de travail. Dans ces cas, tous vos campagnes de marketing de contenu pour la réputation seront moins efficaces car cette position sociale n’est pas ancrée dans l’architecture de l’entreprise ou dans son image de marque. Ce sera le marketing de performance à son meilleur, et les effets négatifs parlent d’eux-mêmes.
La réponse à la raison pour laquelle vous ne devriez pas prendre position sur les problèmes sociaux est simple. Si vos déclarations de soutien ne reflètent pas la réalité du lieu de travail, alors vos mots sont vides et le public pourra le repérer à un kilomètre et demi. L’inauthenticité aliène simplement des données démographiques entières par manque de sincérité et d’opportunisme flagrant.
Comment plaider socialement
Si vous envisagez de prendre position dans les réseaux sociaux et même dans les moteurs de recherche, vous devez le faire correctement. La première étape sera toujours d’en savoir plus sur votre audience. Bien que la recherche continue des clients soit vitale en matière de plaidoyer social, vous devez creuser en profondeur pour découvrir les causes et les croyances qui sont considérées comme importantes par vos publics cibles et vos clients existants.
Lorsque les consommateurs sont plus intéressés à dépenser de l’argent avec des marques ayant des valeurs similaires aux leurs, vous devez d’abord comprendre quelles sont ces valeurs. L’étape suivante consiste à analyser et à évaluer votre propre culture interne et ses opérations en cours. Le risque de tomber dans le piège de Tatte Bakery est extrêmement réel. Si vous n’alignez pas votre culture d’entreprise sur les causes que vous défendez et pour lesquelles vous sensibilisez le public, les chances d’une réaction négative seront considérablement augmentées.
Vous n’avez pas besoin d’être parfait. Vous devez simplement être transparent. S’il existe des problèmes internes au sein de votre culture d’entreprise ou de vos pratiques d’embauche, reconnaissez-les et prenez des mesures pour les résoudre. L’objectif n’est pas seulement de sensibiliser aux problèmes sociaux. C’est pour s’assurer que vos clients sont également encouragés à prendre position. Dans de nombreux cas, votre marketing à cet égard ne générera pas spécifiquement de ventes.
Au lieu de cela, vos supports marketing et vos publications sur les réseaux sociaux éloigneront votre public à la fois de votre site Web et de votre entonnoir de vente. Que vous les dirigiez vers des groupes de défense qui pourraient les intéresser ou des pages de dons où ils peuvent soutenir financièrement des causes dépendra de vos objectifs globaux. Lorsque votre position sociale est intégrée dans l’architecture de votre entreprise, elle se reflétera dans l’ensemble de la présence de votre marque. Cela doit être vu et ressenti à travers tout, du ton de voix que vous utilisez à la personnalisation dynamique du site Web qui reflète votre position.
Le simple point à retenir ici est que si vous décidez que votre entreprise doit prendre position sur les problèmes sociaux, commencez par mettre de l’ordre dans votre maison. N’ayez pas peur de dire que vous n’êtes pas parfait, tant que vous êtes transparent à ce sujet.
Voici nos 3 meilleurs conseils :
- Mettez l’accent sur votre culture d’entreprise : bien sûr, changer la culture d’entreprise pour qu’elle soit plus solidaire et inclusive n’est pas quelque chose qui peut être fait immédiatement. Elle nécessite une restructuration complète, qui prend du temps. Le personnel devra peut-être être recyclé via des sessions de formation virtuelles, et tout, de l’approvisionnement en produits au développement et à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement, devra être examiné de près.
- Assurez-vous que le leadership est à bord : il est également essentiel que votre restructuration commence au sommet. Avoir des membres de l’équipe en contact avec le client à bord avec le plaidoyer social est une chose, mais sans le soutien des chefs d’entreprise, ces tentatives ne seront que affaiblies. Vos dirigeants doivent être les champions de la cause autant que votre équipe marketing.
- Les erreurs sont inévitables : tous les problèmes sociaux ont des niveaux de complexité extrêmement élevés, et un tweet de 280 caractères à l’appui d’une cause ne peut jamais être assez nuancé. Vous n’avez pas à rechercher la perfection. Des erreurs seront commises. La façon dont vous y répondez déterminera comment votre marque est perçue.
Assurez-vous que vous :
- Embaucher sur la base d’une culture d’entreprise inclusive et diversifiée
- Créer des espaces où les discussions peuvent avoir lieu sans crainte de représailles
- Allouer du temps pour discuter des questions sociales en interne
- Affectez des employés pour vérifier les messages et exposer les angles morts potentiels dans la culture et les communications de l’entreprise
Ce qu’il ne faut pas faire
L’écoblanchiment devient un terme très populaire pour les entreprises qui proclament avoir fait des efforts pour être plus respectueuses de l’environnement tout en poursuivant des pratiques destructrices. Lorsqu’il s’agit de problèmes sociaux, le terme « goodwashing » est de plus en plus utilisé.
Ne pas mettre votre position sociale au premier plan de vos opérations est quelque chose qui sera rapidement reconnu par les clients ou les employés. Cela entraînera des réponses négatives sur les réseaux sociaux et les plateformes commerciales. L’utilisation d’outils de gestion de la réputation en ligne (ORM) peut aider à réduire l’impact de cette négativité, mais les actions seront toujours plus éloquentes que les déclarations marketing et les hashtags tendance.
Prenez position et faites-le bien
Quand c’est bien fait, les gains positifs d’une prise de position sont là. La position que vous prenez peut aider à établir un lien plus fort avec vos publics existants, les transformant en défenseurs de la marque pour vous.
Soutenez des causes sociales chaque jour et vous gagnerez des clients que vous n’auriez peut-être jamais gagnés autrement.
